Jonathan Majors dans une publicité « Overcoming Barriers » nettoyée.
Bureau de marketing de l’armée
La campagne publicitaire de Jonathan Majors pour l’armée américaine, qui a été retirée des canaux officiels de l’organisation après son arrestation samedi pour avoir prétendument agressé une femme lors d’une dispute domestique, n’était pas une ligne publicitaire ordinaire. Les deux lieux, filmés dans le sud de la Californie en janvier, ont été des éléments clés d’un effort massif de changement de marque pour l’armée dans les années qui ont suivi le revers de l’Afghanistan, alimentant un message de recrutement pour le général Z.
Dans les jours qui ont précédé l’arrestation de Majors (dans un communiqué, l’armée s’est dite « profondément préoccupée par les allégations ») Le journaliste hollywoodien Il avait parlé aux architectes de la campagne de son lancement : le major-général Alex Fink, chef du marketing d’entreprise de l’armée – l’équivalent d’entreprise d’un directeur du marketing – ainsi que John Carstens, directeur exécutif de la création de son agence de publicité, DTP Group. . Les deux ont discuté des raisons pour lesquelles Majors, dont l’avocat de la défense pénale a déclaré qu’il était « absolument innocent », était leur meilleur prédécesseur. Selon les Carstens, elle répondait aux exigences de leur briefing créatif, qui appelait à une personne d’âge légal de la génération Z, « quelqu’un qui pourrait être un grand frère ou une grande sœur pour ces adolescents décisionnaires », et « avait le bon physique ». . » et l’existence morale » pour tirer le script.
Carstens lui-même se souvient avoir mis le nom de Majors dans le mélange, puisque son casting à HBO a été annulé. Pays de Lovecraft. « Il y a quelque chose en lui, une certaine gravité. J’ai trouvé sa présence à l’écran très intéressante dans cette émission. L’exécutif a vu l’acteur comme une étoile montante, pas comme un lanceur de célébrités, qui n’avait pas l’intention d’être le visage constant de l’armée des majors », expliquait-il récemment. Devenu célèbre, en quelques mois [the commercials were shot]avec l’homme fourmi Et espoir sortir Personne n’est au courant [Sundance hit] Rêves journalistiques. Cette campagne militaire est en plein milieu de cette succession rapide. (Carstens et Team DDB ont refusé de commenter davantage à la lumière de l’arrestation de Majors.)
Pour Fing, un avantage pour les majors est que l’acteur a déjà parlé ouvertement de la formation de la carrière de ses proches dans les forces armées. (L’acteur n’a pas lui-même servi dans l’armée.) « Chaque fois que vous pouvez trouver quelqu’un avec des liens avec le service militaire, c’est un bonus. » Lors de la tournée de presse de son film sur la guerre de Corée de 2022 DévouementMajors décrit Son grand-père paternel était un vétéran du conflit, et combien le projet était unique.
« En grandissant, beaucoup de mes pairs ne voyaient pas le service militaire comme une option viable pour leur avenir », a déclaré Majors dans un communiqué lié à son travail sur la campagne militaire. THR Avant son arrestation. « Grâce à l’héritage de service dans ma famille, j’ai vu de mes propres yeux ce qu’une carrière dans l’armée peut faire pour un individu, et je suis passionné d’aider les jeunes d’aujourd’hui à comprendre ces possibilités également. Peu importe qui vous êtes ou d’où vous venez, l’armée vous permet de devenir la meilleure version de vous-même. Je penche toujours vers la réalisation de mon plein potentiel à tout moment.
Historiquement, des acteurs de haut niveau ont servi dans l’armée américaine, notamment Kirk Douglas, Harry Belafonte, Clint Eastwood et Morgan Freeman. Dans l’ère post-draft, il y avait relativement peu d’acteurs hollywoodiens avec une telle expérience. Une exception notable était Adam Driver , qui a rejoint le Corps des Marines après les attentats du 11 septembre ; Il a été libéré du service pour des raisons médicales avant d’être déployé en Irak.
Une paire de publicités majeures tournées sur six jours et réalisées par Rupert Sanders (Blanche Neige et le chasseur) avec la musique du compositeur Rob Simonson (Des choses étranges), défini comme une vision de production de « réalisme épique » inspirée par des films tels que Karsten et Fink. 1917, Dunkerque Et Sauve le soldat Ryan. Ils suivent l’armée à travers son histoire, par exemple, avec des majors s’adressant au spectateur alors que des vignettes se déroulent dans la zone du canal de Panama. Certaines scènes ont été filmées à la base d’entraînement des forces interarmées à Los Alamitos. Malibu représentait l’invasion de la Normandie.
Les coûts des publicités à haute brillance ne sont pas divulgués. Karsten a noté que le budget avait été réduit par la capacité de l’entreprise à compter sur ses propres ressources, y compris l’équipement et les emplacements.
L’armée doit recruter plus de 100 000 nouvelles recrues chaque année. « Quand les jeunes ferment les yeux aujourd’hui, ils voient une étoile lointaine qui est respectée mais pas pertinente, admirée mais pas comprise », a expliqué Fink. « Ce qui compte pour les jeunes, c’est la communauté, la connexion, la passion et le but. Cela ne nous rapportera pas beaucoup de crédit. Donc, en tant que marque, ce n’est pas bon. Il a ajouté: « C’est un défi marketing. »
Carstens a noté à propos de la nouvelle campagne : « Le patriotisme n’est pas important. Le patriotisme ne joue pas vraiment avec notre public Gen Z. Différentes personnes ont des interprétations différentes. Ainsi, saluer le drapeau n’est pas entré dans l’histoire comme une raison de servir dans l’armée. Cela devrait être quelque chose dont les gens pensent maintenant qu’il est intéressé à protéger et à protéger les Américains, par opposition à l’idée que quelqu’un se fait de ce qu’est ou de ce que l’Amérique devrait être. Nous voulions donc trouver des exemples pour faire un argument pertinent à ce que l’avenir me réserve et le trou dans l’univers que je veux faire.
Les spots majeurs ont été en rotation à haute visibilité, y compris le tournoi de basket-ball March Madness en cours de la NCAA. Ils seront également diffusés lors du match de championnat. Maintenant, l’armée les a arrêtés.
